當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 品牌符合運(yùn)用策略 作者：翁向東 日期：2011-5-5 字體：[大] [中] [小]

    耐克的鉤形會(huì)讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面……”；看到朵而的標(biāo)志與字體，會(huì)聯(lián)想到“由內(nèi)而外、細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤……”等所有在大腦中有關(guān)朵而的信息�？梢哉f(shuō)，企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號(hào)上的，因此成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)。而符號(hào)同時(shí)也在提升品牌的價(jià)值，一個(gè)一流的符號(hào)最終成了圖騰，耐克的標(biāo)志，THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個(gè)偉大的品牌總是有鮮明的符號(hào)讓消費(fèi)者不經(jīng)意瞥了產(chǎn)品一眼就能知道這是什么品牌。
      符號(hào)識(shí)別是品牌與競(jìng)
爭(zhēng)者形成區(qū)別的基礎(chǔ)，是品牌一切信息（消費(fèi)者對(duì)品牌所有聯(lián)想）的承載體。比如耐克的勾形會(huì)讓我們聯(lián)想到“超越精神、激情、喬丹、很多運(yùn)動(dòng)場(chǎng)面……”；看到朵而的標(biāo)志與字體，會(huì)聯(lián)想到“由內(nèi)而外、細(xì)膩、紅潤(rùn)、有光澤……”等所有在大腦中有關(guān)朵而的信息�？梢哉f(shuō)，企業(yè)所有的品牌建設(shè)投入都是注入到品牌符號(hào)上的，因此成功的品牌符號(hào)識(shí)別規(guī)劃是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌的基礎(chǔ)。而符號(hào)同時(shí)也在提升品牌的價(jià)值，一個(gè)一流的符號(hào)最終成了圖騰，耐克的標(biāo)志，THINPAD手提電腦中的小紅帽、路易威登的花。一個(gè)偉大的品牌總是有鮮明的符號(hào)讓消費(fèi)者不經(jīng)意瞥了產(chǎn)品一眼就能知道這是什么品牌。
     由于對(duì)品牌命名的研究已比較成熟，有不少這方面的文章對(duì)品牌命名作了精辟的論述，品牌的標(biāo)志與字體的設(shè)計(jì)又屬于平面設(shè)計(jì)范疇，所以本章不就品牌命名與設(shè)計(jì)全面展開(kāi)研討，僅就符號(hào)識(shí)別運(yùn)用的一些重要技巧進(jìn)行探討：
     一、 賦予品牌名積極、生動(dòng)的意義
     賦予品牌積極、生動(dòng)的意義，則可使識(shí)別符號(hào)更易于記憶和認(rèn)同。“TCL”寓意“today china lion—今日中國(guó)雄師”、“Hisense”代表著“高品質(zhì)、高貴典雅的氣質(zhì)”，賦予品牌積極、生動(dòng)的意義，會(huì)使品牌具有傳播話題和獨(dú)特的記憶點(diǎn)，并增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同與推崇，如“TCL——today china lion—日中國(guó)雄師”讓不少人對(duì)TCL產(chǎn)生敬意。
     二、妙用輔助形
     不少企業(yè)標(biāo)志設(shè)計(jì)得很成功，但圍繞標(biāo)志的輔助形卻重視不夠。諾基亞的包裝和平面廣告中間有一條弧線、海信的產(chǎn)品包裝、報(bào)紙雜志、燈箱、路牌等平面廣告有“√”，你即使離開(kāi)路牌、燈箱廣告很遠(yuǎn)，看到“√”后你就知道那是海信的廣告；西安楊森的任何一款藥品只要往柜臺(tái)一擺，你就知道是楊森的產(chǎn)品，不用仔細(xì)看。
     三、妙用有聲商標(biāo)
     “匯源－果汁”、“it is Konka”、“佳樂(lè)，佳樂(lè)，真情流動(dòng)”，消費(fèi)者對(duì)這些有聲商標(biāo)記憶的深刻程度已完全不亞于品牌名、圖形標(biāo)志、字體等常規(guī)的符號(hào)識(shí)別，而且有聲商標(biāo)能低成本提高品牌的知名度與消費(fèi)者對(duì)品牌的審美好感。因此，企業(yè)要善用有聲商標(biāo)這一新型的符號(hào)識(shí)別。
    
    輔助型、聲音、文字人物等綜合元素
    
    
     四、品牌名的天然聯(lián)想要符合消費(fèi)者的審美
     品牌名的天然聯(lián)想（指品牌名未經(jīng)任何傳播前給人的聯(lián)想）對(duì)銷售的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。如農(nóng)夫山泉立馬讓人聯(lián)想到“田原牧歌、深山幽谷一泓清泉……”，不著一墨即可淋漓盡致傳達(dá)產(chǎn)品的利益點(diǎn)；同為國(guó)際級(jí)的食品品牌雀巢所具有的“溫馨、親切”的聯(lián)想是達(dá)能難以企及的。農(nóng)夫、雀巢無(wú)疑省下了不知多少?gòu)V告費(fèi)。
     農(nóng)夫、雀巢是從字面與圖案等給人的直接聯(lián)想而使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生好感，此類案例比較淺顯的，大家也容易了解。本田“Honda”則是靠品牌名的發(fā)音給人以“動(dòng)力澎湃、馬力強(qiáng)勁”的聯(lián)想，無(wú)形之中使消費(fèi)者對(duì)本田汽車、摩托車、割草機(jī)產(chǎn)生認(rèn)同，似乎有點(diǎn)“玄”，其實(shí)不玄，修辭中的通感指的就是由一種感官獲得的心理感受與反應(yīng)可直接轉(zhuǎn)移到另一種感官的感覺(jué)與反應(yīng)上。抽象主義畫(huà)派的代表康定斯基曾這樣解釋它:“到心靈的通路是那么直接，心靈本身又是那么敏感，所以任何感受到的印象都直接通向心靈，又從那里直接通向其它感覺(jué)器官”。視(聽(tīng))覺(jué)不能窮盡的審美享受可以通過(guò)聽(tīng)(視)覺(jué)的聯(lián)想而獲得美感補(bǔ)償，比如聽(tīng)到國(guó)歌會(huì)想到冉冉升起的國(guó)旗，看到列賓《伏爾加河上的纖夫》，耳邊仿佛聽(tīng)到《伏爾加船夫曲》。從心理活動(dòng)上分析，通感主要包括感覺(jué)轉(zhuǎn)移、表象聯(lián)想、表象轉(zhuǎn)化等過(guò)程。所以，本田“Honda”的發(fā)音給人“馬力強(qiáng)大、動(dòng)力澎湃”的通感是很自然的。
     品牌名的天然聯(lián)想給人的一種美感并傳達(dá)出品牌的利益是創(chuàng)造大品牌的前提。比如一個(gè)給人感覺(jué)土氣的品牌投再多廣告費(fèi)用都是無(wú)法成為一個(gè)著名服飾品牌的；缺乏生活味與健康快樂(lè)的氣息，給人硬邦邦的感覺(jué)的品牌不可能成為一個(gè)一流的食品品牌。不少品牌就是因?yàn)槠放频穆?lián)想無(wú)法承擔(dān)大品牌的要求而必需調(diào)整品牌，付出很大的代價(jià)。
     宏基（acer）是一家研發(fā)、生產(chǎn)和銷售電腦及其相關(guān)產(chǎn)品的的企業(yè)，成立于1976年，原來(lái)的標(biāo)志是 Multitech。在1986年，宏基創(chuàng)立10周年之際，宏基領(lǐng)導(dǎo)人施振榮推進(jìn)品牌的國(guó)際化，不惜重金聘請(qǐng)美國(guó)奧美為其導(dǎo)入實(shí)施新一輪的品牌策劃與管理工程。 奧美廣告和宏基公司高層管理者為此專門(mén)建立CI委員會(huì)，來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略、企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)乃至品牌的策劃。CI委員會(huì)成立后，在全球各地展開(kāi)了調(diào)查，結(jié)果顯示，Multitech嚴(yán)重缺乏個(gè)性，全球品牌名中有“tech”這四個(gè)字母的品牌不計(jì)其數(shù)（為了突出高科技感），同時(shí)Multitech這一品牌硬梆梆的、缺乏活力與親和力。企業(yè)標(biāo)志不能反映經(jīng)營(yíng)理念，無(wú)法在消費(fèi)者心目中留下親切的印象。奧美對(duì)品牌進(jìn)行了重新命名，運(yùn)用電腦在四萬(wàn)個(gè)字中篩選出1000多個(gè)交宏基討論，經(jīng)過(guò)半年多的調(diào)查與醞釀最終決定采用acer�！癆CER”源于拉丁語(yǔ)，表示：“活潑、敏銳、鮮明、有洞察力”的意思。在英語(yǔ)中，ACER來(lái)源于ace王牌，有“杰出、卓越”之含義，這與公司所從事的高科技行業(yè)十分吻合，“ACER”簡(jiǎn)潔清晰，易于流傳。另外，在列舉廠名或品牌名時(shí)，人們習(xí)慣從字母順序排列，ACER第一、第二個(gè)字均排列在先，有助于宏基在媒體中排名在先，易于加強(qiáng)消費(fèi)者的印象。發(fā)音簡(jiǎn)潔優(yōu)美、品牌名天然聯(lián)想為“活力、杰出” 的 “ACER”幫助宏基成為第一個(gè)華人國(guó)際品牌。
     由于聯(lián)合利華這一總品牌的發(fā)音與字面聯(lián)想缺乏親和力，與聯(lián)合利華是世界最大食品與日用品生產(chǎn)商的形象不匹配，所以聯(lián)合利華認(rèn)為有必要發(fā)展有中國(guó)特色的新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。新標(biāo)識(shí)中新增添的小房子更使人感到溫馨、舒適和浪漫，充分體現(xiàn)了聯(lián)合利華重視中國(guó)市場(chǎng)，關(guān)愛(ài)中國(guó)家庭的初衷。新標(biāo)識(shí)的口號(hào)“有家，就有聯(lián)合利華”，不僅是對(duì)聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)后發(fā)展的總結(jié)，更重要的是表明了聯(lián)合利華今后對(duì)中國(guó)市場(chǎng)和每個(gè)家庭的承諾——幫助他們提高生活質(zhì)量，將美好和幸福帶給每一個(gè)家庭。這是聯(lián)合利華全球第一次以本土形象面向本土市場(chǎng)。2001年4月12日，聯(lián)合利華（中國(guó)）有限公司在北京釣魚(yú)臺(tái)國(guó)賓館舉行了盛大的新聞發(fā)布會(huì)，宣布在中國(guó)啟用新的企業(yè)標(biāo)識(shí)。2005年12月31日，聯(lián)合利華推出的全部產(chǎn)品都將采用全新設(shè)計(jì)的，一個(gè)由25個(gè)小圖案拼接成的“U”字。新的標(biāo)識(shí)更時(shí)尚、更活力、更親和。聯(lián)合利華成功的將“U”字打造成自己的品牌識(shí)別。
     品牌名的天然聯(lián)想主要應(yīng)與行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)相吻合，如化妝品應(yīng)體現(xiàn)出“浪漫、細(xì)膩、柔和”；食品、飲料應(yīng)洋溢著“溫馨、綠色健康、安全、快樂(lè)”；電器應(yīng)具備“可靠、現(xiàn)代、領(lǐng)先”的特點(diǎn)……同時(shí)，還要結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)群的審美傾向，如針對(duì)城市新新人類的飲料應(yīng)多點(diǎn)“時(shí)尚、另類、叛逆”的氣息；針對(duì)白領(lǐng)一族的可以強(qiáng)化“優(yōu)雅、尊貴”的特質(zhì)、針對(duì)平民家庭主婦的應(yīng)多點(diǎn)“親切與溫煦……
     五、善于立體化地運(yùn)用各種符號(hào)識(shí)別
     要注意的是，品牌的符號(hào)識(shí)別除了品牌名、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字以外，還包括剛才談到的輔助形、有聲商標(biāo)、特殊標(biāo)記以及色彩、、廣告語(yǔ)乃至企業(yè)靈魂人物等多種形式。只要能成為品牌象征并有助于加深消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)同的圖形、文字、聲音都可歸屬為品牌的符號(hào)識(shí)別。如IBM的“四海一家的解決之道”、諾基亞的“科技以人為本”，路易威登的花，THINKPAD手提的電腦的小紅帽，已像品牌標(biāo)志一樣成為象征品牌的一個(gè)符號(hào)。
     人也能成為符號(hào)識(shí)別。維珍的老板布朗遜的服飾、性格和他的所作所為與維珍品牌的精神一脈相承。維珍位于美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)的首家商場(chǎng)揭幕時(shí)，布朗遜駕駛熱氣球從空中降落；維珍航空首航時(shí)，布朗遜戴著一頂一戰(zhàn)時(shí)的飛行帽向乘客問(wèn)好。布朗遜常常做些帶有英國(guó)式的幽默和喜歡嘲弄傳統(tǒng)性質(zhì)的舉動(dòng)，但分寸感把握得很好，既讓人有一種好奇、新鮮的體驗(yàn)又不至于憤怒和不屑，這是對(duì)維珍“反傳統(tǒng)、富有情趣、創(chuàng)新求變”的品牌內(nèi)涵的生動(dòng)演繹。作為知名度和曝光率極高的公眾人物，布朗遜成了維珍有力的象征符號(hào)，就像肯德基上校與麥當(dāng)勞小丑一樣。
     所以，除把品牌名、標(biāo)志、字體等識(shí)別符號(hào)充分利用好外，還應(yīng)注意發(fā)揮色彩、輔助形、廣告語(yǔ)、有聲商標(biāo)、企業(yè)靈魂人物的識(shí)別功能，使品牌有鮮明的記憶點(diǎn)與識(shí)別點(diǎn)。
    


翁向東：不是一般的培訓(xùn)師，而是有大量成功案例和深厚理論功底的品牌營(yíng)銷專家 上海浦東新區(qū)十大杰出青年 中國(guó)十大策劃專家（中國(guó)生產(chǎn)力學(xué)會(huì)評(píng)定）影響中國(guó)品牌進(jìn)程的50大風(fēng)云人物 著名品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷廣告專家 上海杰信咨詢有限公司總經(jīng)理 演講與培訓(xùn)足跡遍及清華、交大、復(fù)旦、同濟(jì)、上海財(cái)大等各校。在各大名校的市場(chǎng)總監(jiān)班、品牌總監(jiān)班EMBA班的《品牌戰(zhàn)略管理》、《低成本營(yíng)銷策略》所獲評(píng)分為最高分。地址：上海市浦東新區(qū)臨沂北路150號(hào)濱江國(guó)際東南華庭1幢2902A-C室；電話：86-21-50398129 50392173 50392702；E-mail：58895776@vip.sina.com joison@joison.com.cn 網(wǎng)址：www.joison.com.cn